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北京城建地产打造大众精品品牌
《住宅产业杂志》第26 期 总裁视线
"北京城建地产"并非地产界新军，早已坐拥15年开发经验 周总介绍，说起北京城建集团，在京城建筑业无人不晓。盖房子找城建绝对没错，但这仅仅是北京城建集团的一部分，或者说是城建集团所立足的一个产业--第一产业。事实上，北京城建集团不仅有18年建楼经验，还有15年开发房地产的积累。 北京城建集团开发房地产，是开始于１９８７年，拥有１级开发资质企业１家，２级开发资质企业２家。多年开发历程中，一直秉承传统国营企业不事张扬的作风，坚持"三不政策"（报纸上不见字，电台中不见声，电视上不见影）。 基于对建筑市场的长远分析、对房地产市场的清醒认识，集团领导在2000年初下决心，要进行战略调整；之后由北京城建集团有限责任公司独家发起组建了北京城建投资发展有限股份有限公司，以集团直接从事建筑业的生产经营性资产投入，并向社会公开发行A股股票，募集资金而成立的，总股本6亿元。２００１年4月26日，公司进行战略性调整，将标的为23.3917亿元的建筑类资产与母公司房地产类资产进行大规模的置换，淡出建筑业，确立了以房地产开发为主业，金融和高科技为两翼的新的产业格局。 完成资产置换后，北京城建投资发展有限股份有限公司即通过整合地产资源，将周书记所在的北京城建房地产开发有限公司，及北京城建兴华地产有限公司、北京城建东华房地产开发有限责任公司、北京城建东湖房地产公司及重庆燕城房地产开发有限责任公司等房地产开发企业置入麾下，理顺了产权关系。 年初展会，向社会推出的"北京城建地产"品牌，就是由"北京城建"上市公司统率的地产企业的集合体，全面推出在建的北苑家园、利泽家园、畅茜园、花市枣园、久先新都小区等十多个楼盘。 凭借１５年的开发经验，城建集团正欲依托第一主业（建筑业）的企业形象，塑造第二主业（房地产业）产品品牌，锁定集团两大支柱产业交相辉映，共同创造中国地产一流品牌的崭新目标。 关于地产品牌问题，北京城建有着自己独特的看法 周书记谈到，关于房地产品牌问题，北京去年就有过两次大的争论。一次是华润集团购买北京华远房地产公司股权引起的。华远集团同意转让股权但收回公司品牌。这个品牌包括"华远"的名称、标志及与华远形象有关的全部品牌。华远集团在收回"华远"品牌之后，将建立'新华远'公司，继续发挥"华远"公司的文化和品牌优势，塑造新的形象。对"华远"品牌，万科企业董事长王石认为，"只不过是任志强的私号而已，还没有达到品牌的程度"，其原因是只知道项目的名字，而不知道公司的品牌。另一次是2001年12月初在北京大学举行的首届房地产财富论坛上，大连万达集团董事长王健林慷慨陈辞："中国目前还没有全国品牌"。王健林认为，"塑造房地产品牌是非常艰巨的，那些评选了一两个楼盘，开发了两三个成功项目就叫品牌的行为是不恰当和不负责任的。房地产品牌不能走入误区，不能认为知名的就是品牌，获奖的就是品牌，更不能认为品牌是策划出来的"。 业界普遍认为，在中国，目前还没有全国知名的房地产品牌；特别是只做一两个项目的企业和公司很难造就出真正意义上的地产品牌来 近几年，地产品牌"楼书化"，存在着夸大与不实的倾向。随着地产市场的成熟，日益成熟的住宅消费者、激烈的市场竞争都期盼着"品牌"地产企业的诞生。 在这一背景下推出的的"北京城建地产"，可谓生逢其时。 作为大型国营地产企业背景，"北京城建地产"自其创意、整合之初就首先将自我认识到的社会责任融入到了品牌建设的核心。前几年，"给有钱人盖房子"几乎成了不少小型企业、项目公司竞相追逐的目标，的确也满足了一定市场的需求，并造就了不少名盘"名"企。然而，这也造成了地产市场整体结构的不合理，供需关系的不相配，大多数购房者望"楼（价）"止步。响应江总书记、党中央倡导的"三个代表"精神，"北京城建地产"毫不犹豫地选择了自己的主导"市场定位取向"--面向大多数人，为中低收入者盖房子；以"量"取胜、以"质"取胜。并将其纳入到"北京城建地产"品牌的建设当中 面向大多数人，打造大众精品品牌，"北京城建地产" 底蕴深厚 周书记更为详细地介绍到，"北京城建地产"品牌横空出世，并非空穴来风，是有其深厚的市场基础、物质条件和企业文化底蕴。 首先，"北京城建地产"市场定位准确。打造大众精品品牌，是"北京城建地产"品牌应运而生的市场基础。前不久，北京市政协组织专家对北京房地产市场进行调研，其结果证明，北京低价位住宅难满足购买者需要。据分析，近几年北京需要购房群体主要集中在拆迁户和无房户。目前采取的房改带危改形式，外迁居民每户平均补偿款在15万元左右，主要需求的户型在60～70m2/套，需求的商品房价位在3000元/m2左右。本市5年之内需拆迁34万户，70%的居民需要低价位的住宅安置，每年至少需要200万m2的住房，低价位的安置房源紧缺问题已十分突出。正是摸准了市场需求的脉门，"北京城建地产"面向的是广大中低收入群众，打造的是平民百姓需要的产品，且是大众精品，而非大路货，价位不高但是品质高，品牌的市场适应性强。年初"北京城建地产"推出的11个项目，虽说也有高档楼盘，但大容量的是中低价位的商品房。 其次，"北京城建地产"规模化经营，产业集中度高。"北京城建地产"作为上市公司，通过巨额资产置换，把集团范围内的房地产企业用资本的绳子紧紧捆在一起，利用股市的融资平台，为旗下企业输送资本血液，使得企业在银行抬高贷款门槛和政府提高预售商品房条件后得以继续发展。同时，集团范围内从设计、施工到物业管理，产业链条环环相扣，可以承接大规模的开发小区，加快开发速度，可以节约内部管理费用以降低商品房成本……总之，企业的持续经营能力，规模化经营水平和产业集中度，为锻造地产品牌奠定了物质基础。如此，"北京城建地产"一经面世，绝非"流星"，而是大众百姓可以信赖、可以企及的"恒星"。 第三，"北京城建"是一家公众企业，市场透明度高，操作要求规范。同时，目前其经营者和多数员工均是军人出身，优良传统培育下形成的军营文化底蕴丰厚。在计划经济时期，作为国有企业，严格按照政府要求办事，秉承军人以服从命令为天职的职业操守和组织纪律，诚实经营，奉公守法，政府指向哪里就打向哪里。这些传统做法在加入WTO后的今天，有些看似可笑，有些如不张扬不吵作的"三不"政策需要则改。但其精义，比如"说到做到、诚实可靠"的本质仍然是市场经济所必需的。再加上近年来大量接纳的大专院校的优秀学子，及其带来的新鲜的科技文化信息，交织在一起，互相渗透、互相融合。"军队（上下一致）+团队（横向平和）"；"说到做到"、"做则做最好"，等等形成了强大而独特的企业文化氛围，为"北京城建地产"品牌的纵深建设、持续发展提供了强大的动力。 据了解，目前"北京城建地产"十多项在建项目总建筑面积即接近６００万平方米，北京地区尚有化石营、小红门、野鸭湖、运云等30多项土地储备，可供开发的土地面积达680多万平方米。通过对北京和全国房地产市场的分析，"北京城建地产"正在构架双"品"字格局。在北京，将抓住在地理位置和土地储备两大要素，在北部的北苑家园和大羊坊为重点，向西和东部扩展，把田村、西黄村、玉泉路连成一片，将望都、悦城、酒仙桥和电子城连成一体，形成在北京的"品"字形市场格局；在全国市场上，他们将抓住房地产业区域性较强的特点，立足北京，以经济增长势头强劲房地产市场潜力巨大的上海和西部大开发中占有重要地位的西南重镇重庆为切入点，占领东部市场和西部市场，实现在全国的"品"字形市场格局构想。 伴随着企业的快速发展，"北京城建地产"通过向南京栖霞等优秀企业的学习，通过内部深度的整合与规划，其品牌建设将向纵深发展。今年４月26日，北京城建股份公司在组建一周年之际，将在其所开发的全部项目、每栋楼上，全面导入"北京城建地产"产品品牌"标识"。 祝愿"北京城建地产"能成为中国地产界一面旗帜、一个知名品牌！ |
| 2003 北京城建房地产开发有限公司 |
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